Εγώ, ο Πελάτης


Απόσπασμα από το υπό έκδοση βιβλίο, του Δρ. Γιάννη Κριτσωτάκι « Εγώ, ο Πελάτης»


ΕΓΩ, Ο ΠΕΛΑΤΗΣ
 

    • Ποιος είμαι?
    • Γιατί ενδιαφέρομαι?
    • Πως αποφασίζω?


       

      Είμαι ένας λύκος , που μέσα του κρύβεται ένα πρόβατο;
      ή
      Είμαι, ένα πρόβατο που μέσα του κρύβεται ένας λύκος;

      Τελικά τι είμαι;
       
      Μη βασανίζεσαι καλύτερα να σου πω εγώ:
       
      • Είμαι εγώ, που χωρίς εμένα δεν έχεις λόγο ύπαρξης – ο εργοδότης σου

      • Είμαι εγώ, που δεν σου είμαι πιστός, όσο εσύ νομίζεις… 

      • Είμαι εγώ, που δεν επιλέγω την επιχείρηση, το προϊόν, η την υπηρεσία σου, συνειδητά, όσο εσύ νομίζεις… 

      • Είμαι εγώ, που δεν προγραμματίζω τις αγορές μου έτσι, όπως εσύ νομίζεις
       
      • Είμαι εγώ, που, σε επιλέγω, με “αγοραστικό αυτοματισμό”, δηλαδή ανάλογα με τη διασημότητα σου, και όχι, όπως εσύ νομίζεις… 

      • Είμαι εγώ, που είμαι εξαρτημένος από τη λεγόμενη «επεξεργαστική άσκηση» δηλαδή τον τρόπο και την συχνότητα που φροντίζεις να με προσεγγίζεις και όχι όπως εσύ νομίζεις…

      Τελικά, κατάλαβες ποιος είμαι;

      ή μήπως πρέπει να σου το πω κάπως πιο τολμηρά


      Είμαι αυτός, που σπάνια αγοράζω αυτό που θέλω, αλλά θέλω αυτό που αγοράζω!!!
       

      Το ξέρω, έγινα δυσνόητος με σαφήνεια. Αλλά αν θες να με κερδίσεις, φρόντισε να με γνωρίσεις καλύτερα και σταμάτησε να βασανίζεσαι με έωλες τυπολογίες προϊοντοκεντρικών και όχι πελατοκεντρικών “συγγραμμάτων”.

      Σίγουρα μπορώ να σε βοηθήσω να με καταλάβεις. Πρέπει όμως πρώτα να απορρίψεις όλους αυτούς τους μύθους, που σε εμποδίζουν να κατανοήσεις:

      • Πως σκέφτομαι,
      • Πως συμπεριφέρομαι
      Και τελικά
      • Πως αποφασίζω

      Μύθος Πρώτος

      Εγώ ο πελάτης, επιλέγω το προϊόν, η την υπηρεσία σου, μετά από ώριμη σκέψη, δηλαδή συνειδητά.

      Λάθος
      Αν ρωτήσεις 100 πελάτες, γιατί τελικά επέλεξαν π.χ. αυτό το μπουκάλι το λάδι και όχι κάποιο άλλο, σίγουρα σε ποσοστό πάνω από 90% θα εισπράξεις την απάντηση, «Προφανώς συνειδητά. Δεν είμαι αφελής, ήξερα τι έκανα»…κλπ

      Σε πληροφορώ λοιπόν ότι οι ερωτηθέντες, απάντησαν με ειλικρίνεια, μόνο, που δεν ήξεραν τι έλεγαν(!) γιατί απλούστατα, το 70-80% των αγοραστικών μας αποφάσεων, γίνεται μη συνειδητά. Άλλα ακόμα και για το υπόλοιπο 20-30% εμείς οι άνθρωποι δεν είμαστε τόσο ελεύθεροι να αποφασίσουμε, όπως αφελώς, νομίζουμε.

      Και αυτό, γιατί οι περισσότεροι από τις αγορές που με πλήρη συνείδηση νομίζουμε ότι κάνουμε, γίνονται στο πλαίσιο ενός άτυπου προγράμματος, που ιστορικά έχει αποδεδειχθεί ως επιτυχές, γι αυτό, και το ακλουθούμε. Για παράδειγμα επιλέγω από όλα τα παυσίπονα μια ασπιρίνη…Γιατί; Η απάντηση είναι “Σταθερές Αξίες…”.


      Μύθος Δεύτερος

      Εγώ ο πελάτης παίρνω την απόφαση μου με κυρίαρχο στοιχείο, τον ορθολογισμό και όχι, το συναίσθημα.

      Λάθος
      Αυτό που βαφτίζω ως ορθολογισμό, στο μυαλό μου δεν είναι άλλο, από μια απόφαση, που παράγει θετικά συναισθήματα.
      Σίγουρα δεν είμαι άβουλο ον, είμαι όμως ένα συναισθηματικό ον.
      Ο ορθολογισμός μου, εξαντλείται, στο να επιλέγω τα προϊόντα, που εμπεριέχουν συναισθήματα σχετικά συχνά στη συγκριτικά συμφερότερη τιμή.

      Μύθος Τρίτος

      Εγώ ο πελάτης, έχω ως κυρίαρχο στοιχείο για την απόφαση μου, την τιμή.

      Λάθος
      Γιατί, αυτό που προηγήθηκε της απόφασης μου ήταν η συναισθηματική επιρροή, που το προϊόν είχε πάνω μου, και ακλούθησε το κριτήριο της τιμής. Τιμή που όχι σπάνια, υπερβαίνει τις αντικειμενικές οικονομικές μου δυνατότητες π.χ. “το ξέρω, το ξέρω… αλλά διάβολε, δεν δικαιούμαι και εγώ να κάνω ένα δώρο στον εαυτό μου";

      Μύθος Τέταρτος

      Τα ηλικιακά ώριμα άτομα έχουν μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη, αρά πρέπει να είναι οι πρώτοι στη τάξη πελάτες-στόχοι μου.

      Λάθος
      Γιατί, εκτός του ότι η ηλικία για ορμονικούς και όχι μόνο λόγους διαφοροποιεί τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που ενδιαφέρουν τα ηλικιακά ώριμα άτομα, αφού όσο ανεβαίνει η ηλικία, τόσο πιο οικονόμοι γινόμαστε (!)


      Μύθος Πέμπτος

      Η μόρφωση και η πνευματική μου ικανότητα, μου επιτρέπει να σκέφτομαι πριν αποφασίσω, να αγοράσω για κάτι.

      Λάθος
      Δεν σκέφτομαι, γιατί απλούστατα έχω ένα μυαλό τεμπέλικο. Απεχθάνεται να σκέφτεται γιατί δεν θέλει να “κάψει” την ενέργεια του σώματος μου.

      Σίγουρα αυτό σε ξενίζει. Μην ανησυχείς όμως θα σου το εξηγήσω παρακάτω.

      Μύθος έκτος

      Εγώ ο πελάτης, δεν άγομαι και φέρομαι ως ένα άβουλο ον, προγραμματίζω μεθοδικά και έγκαιρα, τις αγορές μου.

      Λάθος
      Γιατί το 75% των αγοραστικών μας αποφάσεων, γίνονται χωρίς πρόγραμμα.

       
      Μήπως μετά από όλα αυτά έγινα κατανοητός, και με σαφήνεια;
       

      Φοβάμαι όχι. Μάλλον σας μπέρδεψα περισσότερο…

      Κάτι πρέπει να κάνω λοιπόν και αυτό δεν είναι άλλο, από το να προστρέξω στα πορίσματα των νεύρο-ψυχολόγων, σχετικά με τα “Συναισθηματικά Συστήματα” του εγκεφάλου μας.

      • Ποια είναι αυτά;
      • Πόσα είναι;
      • Πως επηρεάζουν τις προτιμήσεις μου; πρακτικά δηλαδή την αγοραστική μου συμπεριφορά;
      Και αυτό θα κάνω… ευθύς αμέσως
       

      Το μυαλό μας , αυτό το πιο συναρπαστικό και σύνθετο όργανο του σώματος μας, που ζυγίζει 1,3-1,5 κιλά, και αντιπροσωπεύει περίπου το 2% του βάρους μας είναι υπερβολικά τεμπέλικο. Αποφεύγει να σκέφτεται!!!

      Είναι απίστευτο, και όμως αληθινό. Το μυαλό μας, είναι ενεργοβόρο, όταν κληθεί να σκεφτεί, χρειάζεται 22 φορές παραπάνω ενέργεια, από ο,τι οι μυς μας. Όταν μάλιστα αναγκαστεί να σκεφτεί κάτι σοβαρά, καίει το 20% της συνολικής ενέργειας του σώματος μας, κάτι που απεχθάνεται. Αλλά ακόμα και για μια απλή σκέψη, το μυαλό μας καίει το 5% της ενέργειας του σώματος. Η απροθυμία αυτή του μυαλού μας να σκέφτεται οδηγεί τον πελάτη, να λειτουργεί στη βάση του λεγομένου “αγοραστικού αυτοματισμού”, που δεν είναι άλλος από την προσφυγή, στην “αποθήκη” της μνήμης του.

      Αποθήκη, στην οποία φιλοξενούνται όλα τα μηνύματα, που ακατάπαυστα φροντίζει να μας βομβαρδίζει, η βιομηχανία και το εμπόριο με όλα τα μέσα και τους τρόπους.

      Για το πόσο μεγάλη είναι τελικά αυτή η “αποθήκη” γίνεται αντιληπτό, αν αναλογιστούμε ότι το μη συνειδητό μας διαθέτει χωρητικότητα μνήμης 11,2 εκ. Bits το δευτερόλεπτο, που προέρχονται, 10 εκ. από τα μάτια, 1 εκ. από τα αφτιά, 100 χιλ. από τη μύτη και, άλλες 100 χιλ. από τις άλλες μας αισθήσεις.

      Από τα 11,2 εκ. bits του μη συνειδητού μας, το συνειδητό μας, βιώνει μολις 40 bits (!)

      Λιαν εύστοχα λοιπόν, ο Julian Jaynes παρατηρεί,

       
      “Το μυαλό μας, εργάζεται έτσι, που είναι αδύνατο να το παρακολουθήσει το συνειδητό μας”.
       

      Η τεράστια απόκλιση της χωρητικότητας μνήμης μεταξύ συνειδητού, και μη επιβεβαιώνεται από τα πορίσματα του νεύρο-ψυχολόγου Raichle, ο οποίος απέδειξε ότι, από τα 100 διαφημιστικά μηνύματα που δεχόμαστε, το συνειδητό μας παρακρατεί μόλις το 1% (!). Το υπόλοιπο 99%, “ρίχνεται” στην αποθήκη του ασυνείδητου.

      Έτσι για παράδειγμα, αν ένας πελάτης, βρίσκεται αντιμέτωπος, με μια σειρά από αγοραστικές προτάσεις με ± τα ίδια χαρακτηριστικά και τιμή, όπως για παράδειγμα ένα λίτρο λάδι, θα καταλήξει σε μια.

      Στην ερώτηση γιατί αυτή σου επιλογή και όχι κάποια άλλη, αδυνατεί να δώσει μια πειστική απάντηση. Δεν ξέρει….. ο άμοιρος…. γιατί απλούστατα, η απόφαση του, ήταν μη συνειδητή.

      Το τελικό συμπέρασμα είναι ότι ο αγοραστικός αυτοματισμός είναι άμεσα συνδεδεμένος με το βαθμό διασημότητας της εταιρίας, η του προϊόντος ανάλογα.

      Τέλος, όσον αφορά στη λεγόμενη “επεξεργαστική άσκηση”, αυτή δεν είναι άλλη, από τη συχνότητα με την οποία ο πελάτης πολιορκείται από μια επιχείρηση, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

      Είναι ηλίου φαεινότερο, ότι όσο συχνότερα προβάλλετε το προϊόν σας, τόσο περισσότερο πολλαπλασιάζονται οι πιθανότητες να ανακληθεί στη μνήμη του πελάτη, και κατ’ επέκταση να περιληφτεί στην αγοραστική του προτίμηση.

       
      Ο πελάτης, μη νομίζετε ότι έχει εικόνα του ασυνείδητου του, το μόνο που τελικά αντιλαμβάνεται είναι το αποτέλεσμα  δηλαδή, το ΤΙ τελικά αγόρασε.
       

      Πολύ εύστοχα λοιπόν, ο μελετητής του ανθρώπινου εγκεφάλου Gerhart Roth, παρομοίασε το συνειδητό μας με τον κυβερνητικό εκπρόσωπο.


       
      “Δεν ασκεί επιρροή στις αποφάσεις της κυβέρνησης, αλλά και ούτε που γνωρίζει  πως αυτές έχουν ληφθει” (!)
       

      Ο πελάτης όχι μόνο δεν αποφασίζει τις αγορές του με συνειδητό τρόπο μέχρι και 80% αλλά και δεν προγραμματίζει, αφού αποδεδειγμένο τα ¾ των αγορών του γίνονται έτσι, χωρίς πρόγραμμα. Αυτό στην πράξη σημαίνει ότι μόνο το 25% των πελατών γνωρίζει:
      • Τι θέλει, γιατί το θέλει,
      • Πότε το θέλει και
      • Ποια εταιρία η εμπορικό κατάστημα μπορεί να τον καλύψει
      και προγραμματίζει ανάλογα.

      Ιδιαίτερου ενδιαφέροντος πάντως είναι το γεγονός ότι οι μισοί από τους μη προγραμματισμένους πελάτες, γνωρίζουν τις ανάγκες τους. Δεν έχουν όμως ιδέα ποια εταιρία η πιο προϊόν, μπορεί να τους τις καλύψει και το κυριότερο, πότε πρέπει να τις κάνουν. Συνηθίζουν μάλιστα να λένε χρειάζομαι λ.χ. ένα mixer, ε!!!, θα δούμε…,

      Οι υπόλοιποι μισοί των απρογραμμάτιστων πελατών, αγοράζουν κάτι, χωρίς και οι ίδιοι, να ξέρουν γιατί δηλαδή ευκαιριακά στοιχείο που έρχεται να επιβεβαιώσει τη γνωστή ρήση,

       
      "Ο άνθρωπος, αγοράζει κάτι με το συναίσθημα, και πολύ υστερότερα, δικαιολογεί την απόφαση του με τη λογική”
       

      Το γεγονός ότι:

      α) τα ¾ των πελατών αποφασίζουν τις αγορές τους μη συνειδητά και ότι,
      β) τα ¾ επίσης των πελατών δεν προγραμματίζουν, τις αγορές τους

      είναι καθοριστικής σημασίας για κάθε επιχείρηση, ως προς τις μεθόδους που πρέπει να χρησιμοποιεί, προκειμένου να αγγίξει το πορτοφόλι του πελάτη-στόχου.

      Σπαταλούμε κατά Μ.Ο 4 ώρες την ημέρα στην τηλεόραση, βομβαρδιζόμαστε, άλλοτε κομψά και άλλοτε όχι με εκατοντάδες μηνύματα ώστε, για ένα έργο π.χ. 1 ½ ώρας, να χρειαζόμαστε πάνω από 3 ώρες. Τα sms παίρνουν φωτιά με διαφημιστικά μηνύματα, και το αποτέλεσμα;

      Απλά, φορτώνουμε την αποθήκη του μη συνειδητού μας με “σκουπιδια”.

      Τώρα, ξέρουμε το πώς ο πελάτης αποφασίζει, και πως προγραμματίζει. Αυτό, που οπωσδήποτε χρειαζόμαστε, είναι να γνωρίσουμε την “Aγοραστική του Προσωπικότητα” δηλαδή,
      • Πως νοιώθει
      • Τι τελικά θέλει και
      • Τι είναι αυτό που τον ενεργοποιει;
      Στα τρία αυτά ερωτήματα, την απάντηση κατά τον ερευνητή H. Haeusel δίνει το Συναισθηματικό Σύστημα του εγκεφάλου μας.

      Όλοι διαθέτουμε 3 συστήματα, και ένα ακόμα. Από αυτά ομως, ένα είναι το κυρίαρχο και είναι αυτό, που τελικά ορίζει τη συμπεριφορά και τα ενδιαφέροντα μας.

      Έρχομαι στο πρώτο. Το σύστημα της ισορροπίας

      Τα άτομα που διαφεντεύονται από αυτό,
      1. Αγοράζουν μόνο ότι τους είναι απαραίτητο
      2. Αποφεύγουν το νέο και αδοκίμαστο
      3. Απαιτούν τεκμηριωμένη ενημέρωση και αποδίδουν μεγάλη σημασία στο service και την διάρκεια ζωής του προϊόντος
      4. Δεν ενδιαφέρονται για την μόδα
      5. Αγαπούν τα κλασικά και παραδοσιακά προϊόντα
      6. Έχουν την τάση να κάνουν σύγκριση τιμών, στις δε αγαπημένες τους επιλογές περιλαμβάνονται:
      • Προϊόντα, που σχετίζονται με την υγεία όπως π.χ. τα φαρμακευτικά προϊόντα σταθερής αξίας
      • Προϊόντα που σχετίζονται με την ασφάλεια
      • Παραδοσιακά κλασικά αυτοκίνητα μακράς διάρκειας ζωής κ.α

      Το δεύτερο συναισθηματικό σύστημα είναι της Παρόρμησης.
      Τα άτομα με κυρίαρχο το σύστημα παρόρμησης, οι ηδονιστές όπως αποκαλούνται,
      1. Αναζητούν εναγώνια ο,τι είναι νέο και άγνωστο
      2. Απεχθάνονται τα τετριμμένα και λατρεύουν τα καινοτόμα προϊόντα
      3. Απορρίπτουν ο,τι τους προκαλεί ανία και τέλος
      4. Επιδιώκουν την αναγνώριση και την επιβράβευση τους με κάθε τρόπο.
      Στις επιλογές τους έχουν προτεραιότητα:

      − Τα εξεζητημένα ρούχα και αξεσουάρ
      − Τα προϊόντα με πρωτοποριακό design
      − Τα αυτοκίνητα με δυναμισμό και design
      − Τα υπερσύγχρονα σπορ, κ.α


      Τα άτομα αυτά,
      • Δεν αποδίδουν ιδιαίτερη αξία στην ποιότητα Τους αρκεί η επίδειξη…(!)
      • Αγοράζουν πράγματα που δεν χρειάζονται, αρκεί και μόνο να προκαλούν την προσοχή του άλλου και τέλος
      • Ενδιαφέρονται για ταξίδια σε άγνωστες χώρες κοκ
      Το τρίτο συναισθηματικό σύστημα είναι εκείνο, της Επικράτησης/Κυριαρχίας. Τα άτομα αυτά:
      1. Επιδιώκουν το κύρος με κάθε θυσια
      2. Απεχθάνονται τον ανταγωνισμό και
      3. Αναζητούν εναγώνια την κοινωνική τους άνοδο.
      Η τάση τους αυτή τους καλλιεργεί την αλαζονεία τη ζήλια, μέχρι και το φθόνο με ότι αυτό συνεπάγεται.

      Στις προτιμήσεις τους περιλαμβάνονται:
      • Τα προϊόντα πολυτελείας (Luxus) και τεχνικής αρτιότητας
      • Αυτοκίνητα ικανά να προσελκύουν το ενδιαφέρον των τρίτων
      • Ακριβά αξεσουάρ
      • VIP δραστηριότητες, κοινωνικές δραστηριότητες
      • Ακριβά τρόφιμα και ποτά κοκ

      Τέλος, το τέταρτο συναισθηματικό σύστημα, είναι της Αρμονίας.

      Συγγενικό με το σύστημα της Ισορροπίας, τα άτομα της Αρμονιας
      1. Δεν ενδιαφέρονται για τη σύγχρονη τεχνολογία και τα προϊόντα της
      2. Αποδίδουν μικρή αξία σε προϊόντα υπηρετούν το κύρος (status) και μόνο
      3. Ρέπουν στην “αθόρυβη” εξωτερική εμφάνιση
      4. Αγαπούν προϊόντα εξοπλισμού κατοικίας, όπως και τα κατοικίδια ζώα
      5. Δείχνουν ευαισθησία σε ο,τι αφορά στην υγεία (φάρμακα / παραφαρμακευτικά και προϊόντα άσκησης κ.α)
      Για να γίνει περισσότερο αντιληπτή, η διαφορά των 4 Συστημάτων μεταξύ τους, παραθέτω το ακόλουθο παράδειγμα με την παραδοχή, ότι στην επιλογή το οικονομικό δεν αποτελεί πρόβλημα για κανένα.
      Ποιο αυτοκίνητο θα επέλεγε ανάλογα με το Συναισθηματικό του Σύστημα ένας πελάτης που να εκφράζει την ιδιοσυγκρασία και γενικότερα την κοσμοθεωρία του;


       
      Ανεξάρτητα πάντως ποιο είναι το κυρίαρχο Σύστημα του πελάτη, η ηλικία προκαλεί σοβαρές ανακατατάξεις σε όφελος του συντηρητισμού. Έτσι, ενώ στην ηλικία μέχρι 20 ετών το ποσοστό του πληθυσμού -βλέπε πελατών- που διαφεντεύεται από το σύστημα Ισορροπίας, είναι μόλις 11%, στην ηλικία πάνω από τα 65, το ποσοστό ανέρχεται περίπου στο μισό του πληθυσμού.

      Οι λόγοι της μετάλλαξης είναι πολλοί. Από αυτούς, ο κυριότερος είναι των ορμονικών μεταβολών.

      Το στοιχείο αυτό είναι καθοριστικό για την προώθηση σειράς προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά.

      Για παράδειγμα, το ¼ των σαραντάρηδων ενδιαφέρεται για προϊόντα υγείας ποσοστό που διπλασιάζεται από το 60ο έτος και πάνω.

      Εκτός από τον παράγοντα ηλικία, αξιοσημείωτη είναι η αναφορά στους πελάτες-στόχους ανάλογα με το φύλο τους. Τα οιστρογόνα και η οξυτοκίνη της γυναίκας, ευθύνονται για το γεγονός ότι περίπου το ½ να ανήκει στον τύπο της Αρμονίας.

      Ποσοστό που για τους άνδρες, λόγω της τεστοστερόνης, είναι μόλις 25%

      Στο πλαίσιο της προσπάθειας κάθε επιχείρησης να εμπεδωθεί στο μη συνειδητό του πελάτη, δεν μπορώ παρά να αναφερθώ στο δίδυμο Διαφήμιση και Συσκευασία.

      Ειδικότερα:

      Επειδή η πώληση έχει πατέρα την οικονομία, μητέρα την ψυχολογία και νονό την κοινωνιολογία, η διαφήμιση είναι δουλειά των διαφημιστών.

      Αυτοί έχουν τον τρόπο να αγγίζουν το συναίσθημα του πελάτη, να τον αιφνιδιάζουν, προκαλώντας το ενδιαφέρον του, όπως και να επινοούν το ανάλογο slogan.

      Ωστόσο όπως η πράξη απέδειξε, η διαφήμιση ενώ έχει αρχές, δεν έχει όρια με το να χρησιμοποιεί ακόμα και το ανθρώπινο σώμα για να πετυχει το σκοπό της.

      Όσον αφορά τη συσκευασία, η οποία δεν συσκευάζει μόνο το προϊόν αλλά συγχρόνως και τον πελάτη, επισημαίνω δυο αδύναμους κρίκους: 
      1. Την ντιζαινοπενία που μας χαρακτηρίζει ως λαό και
      2. Την απώλεια ταυτότητας από την άκομψη αντιγραφή ξένων προϊόντων.
      Η διαβάθμιση των δυο αυτών στοιχείων ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ και ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ κατά παρέκκλιση των βασικών αρχών του διαπολιτισμικού Μάρκετινγκ παρεμποδίζουν την δημιουργία εθνικής ταυτότητας και κατ’ επέκταση πατριωτικής καταναλωτικής ιδεολογίας σε όφελος των εισαγόμενων.

      ....συνεχίζεται

       

      © 2013 TROPOS Blog. All rights resevered. Designed by Templateism

      Back To Top